Autor: Rodolfo Camim
Antes de tudo, você sabe distinguir entre métricas e KPI (Key Performance Indicator)? Saber diferenciar métrica e KPI é fundamental, a diferença entre eles é sútil, mas existe e é necessário entendê-la para mensurar o seu negócio. O tratamento e avaliação de dados é fundamental em todos os setores da sua organização, se você não mede e avalia seus dados com eficácia, é impossível crescer o seu negócio, até porque não sabemos onde atacar para se ter um maior impacto ou termos parâmetros anteriores para mensurar o crescimento. Para o marketing digital, fazemos a avaliação de desempenho e resultados a partir de várias métricas, iremos explicar as métricas de receitas e vendas no texto abaixo, mas antes vamos entender a diferença entre métrica e KPI.
A diferença entre métrica e KPI
Definimos métrica como “um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica”. No marketing digital, as métricas mostram o comportamento do usuário, número de visitas, visitantes únicos e outras informações importantes do seu site. Por exemplo, contar o tempo que alguém permanece em um site é uma métrica.
O KPI é intimamente ligado a um objetivo, ou seja, são resultados que desejamos atingir. Portanto, eles são parâmetros que estabelecem cenários para as métricas com a finalidade de se atingir uma meta estabelecida. Por exemplo, sempre que alguém permanecer em um site por mais do que um determinado período de tempo (5 minutos, por exemplo), atingiu-se uma meta, então, o dado foi computado, portanto, um KPI.
Mas, então, qual o melhor KPI para meu negócio? A resposta é: Depende do seu objetivo!
Principais métricas de receitas e vendas para medir seu empreendimento
1. Custo para Aquisição de Clientes (CAC)
O CAC é definido como o quanto de dinheiro que você gasta para conseguir um novo cliente. Ou seja, quanto de impulsionamento de publicações, ads, impressões, você gastou para conseguir alguém que comprasse seu produto ou serviço. Por exemplo, investimento de R$ 5.000,00 em impulsionamento de publicação gerou a aquisição de 20 novos clientes, logo, calculamos o CAC como sendo:
CAC= (R$ 5.000,00)/(20 clientes)=R$ 250 ⁄cliente
Você pagaria esse valor para se ter um cliente? Continue lendo para saber a lógica da resposta.
2. Ticket Médio
Ticket é o quanto de dinheiro que cada cliente gasta por cada compra que ele faz. E ticket médio, como o nome sugere, é a média desses valores. Também pode-se calcular o ticket médio em relação a quanto um cliente gasta em um período de tempo, independente de quantas compras fez. Vemos as fórmulas abaixo:
Ticket médio= (vendas em R$)/(número de vendas) ou (vendas em R$)/(período de tempo)
Para exemplificar, imagine que em um mês uma loja Ecommerce vendeu 3.000 produtos e teve um faturamento de R$10.000,00. Então, o Ticket médio será de (3,33 R$)⁄venda ou (10.000,00 R$)⁄mês ou, também, (333,33 R$)⁄dia.
3. Tempo de Retenção de Clientes
É quanto tempo, em média, que seus clientes fazem negócio com seu empreendimento, é por quanto tempo continuam comprando de sua empresa. Muitas empresas adotam diversas estratégias para aumentar esse número porque apesar de conseguir clientes ter um grande impacto na receita líquida (CAC), a retenção custa menos e tem uma eficácia maior, uma vez que você não precisa seduzir e converter o cliente, ele já gosta da sua marca. A fórmula para medir é a seguinte:
Tempo de retenção de clientes=(nº de clientes*tempo de permanência)/(nº de clientes que abandonaram a empresa)
Veja esse exemplo: Em uma loja 400 clientes pararam de comprar durante o ano. Desses 400, 300 permaneceram por 6 meses e os outros 100 por 8 meses. Veja como fazer os cálculos abaixo:
Tempo de retenção= ((300*6)+(100*8))/400=6,5 meses
4. Lifetime Value (LTV)
Lifetime Value (LTV), em português, valor do ciclo de vida de um cliente, é a métrica que mede a quantidade de valor (R$) que um cliente gasta na sua empresa ao longo da vida, ou seja, da primeira a última compra desse cliente. De maneira simplificada, o LTV mostra qual a média de R$ que o cliente vai gerar, além de mostrar quem são seus clientes de maior valor, isto é, os que gastam mais. Ela pode ser usada em diversos setores da sua organização, ajudando a definir metas. A fórmula abaixo é usada para calculá-lo:
LTV=ticket médio*tempo de retenção de clientes
Pegando o exemplo dos dois itens anteriores, podemos calcular o LTV como:
LTV=(R$ 10.000,00)⁄mês*6,5 meses=R$ 1.538,46
Ou seja, em média, cada cliente gera R$ 1.538,46 reais para a loja em questão. Lembre-se de usar unidades iguais, no caso, meses.
Relação LTV⁄CAC
Compreender o LTV e especialmente a sua relação de proporcionalidade com o CAC é importantíssimo para a construção de seu negócio. Pegando dos exemplos anteriores, temos um CAC de (R$ 250,00)⁄cliente, o LTV mostra que o cliente gera uma receita de R$ 1.538,46. Então, temos:
LTV/CAC=(R$ 1.538,46)/(R$ 250,00)=6,1538=615,38%
Ou seja, para ter um retorno em relação ao investido para conseguir um cliente, a relação deve ser maior do que 1. Porém, no mercado utiliza-se como uma boa relação LTV⁄CAC para se ter empresa sustentável e em bom crescimento como sendo maior que 3. Nesse caso, cada cliente gera um retorno de 6 vezes mais o que foi investido para consegui-lo! O que responde a pergunta feita no CAC.
6. Return of Investment (ROI)
Por meio desse indicador, é possível saber quanto dinheiro a empresa está ganhando – ou perdendo – com cada investimento realizado, ou seja, você identifica o quão vantajosa está sendo sua estratégia. Para saber o ROI, você deve utilizar a seguinte fórmula:
ROI=(Receita obtida-Valor investido)/(Valor investido)
Se ROI>0, ou seja, positivo, você está obtendo sucesso e pode avaliar a possibilidade de aumentar seus investimentos desde que tenha capacidade de suportar o acréscimo de demanda.
Caso ROI<0, ou seja, negativo, é necessário avaliar o que não está funcionando e corrigir para que este valor fique mais negativo ainda.
Por fim, se ROI=0, todo a sua receita é igual a seu valor investido, portanto, não houve lucro, nem prejuízo, ficou no famoso zero a zero.
