KPI ou Métrica? Conheça a importância de mensurar os resultados de sua empresa e usar essas informações para aumentar a produtividade de forma efetiva.
No universo do Marketing Digital é muito comum as pessoas confundirem esses dois termos fundamentais na missão de elevar a sua empresa ao patamar do sucesso. O fato é: um está diretamente ligado ao outro. Mas é importante que você saiba diferenciá-los para que o seu trabalho não seja comprometido.
Você pode planejar uma ótima campanha para seu cliente ou até mesmo para seu próprio negócio. Mas, e se ao final você não conseguir medir o desempenho desse projeto de forma precisa e não descobrir se sua estratégia deu certo ou não? Como diz a máxima, tempo é dinheiro!
Agora, se você tiver estrutura suficiente para analisar e corrigir essas ações, poderíamos dizer que encontraste a cereja do seu bolo. Para isso, é necessário contar com a ajuda das métricas e dos KPI’s.
Quando trabalhamos com marketing digital, é sempre necessário ter referências para a avaliação de nossas ações e para isso são necessários indicadores matemáticos e estatísticos que consigam explicar numericamente o resultado de uma determinada ação.
Mas para você que talvez esteja começando agora no meio digital, possa surgir a seguinte dúvida: “existe uma regra de qual deles devo usar em meu plano? Qual a diferença entre eles?” KPI’s não são o mesmo que métricas. Porém, uma métrica pode se tornar um KPI.
Para te ajudar, vamos primeiro entender o que é KPI e como ele pode te auxiliar a melhorar sua performance. Vamos lá?
KPI e sua definição
O termo vem do inglês “Key Performance Indicator”, ou seja, indicadores-chave de desempenho. Valores quantitativos que medem os principais processos internos de uma empresa ou de um processo.
Com ele é possível acompanhar o nível de desempenho e sucesso das estratégias, traçar metas plausíveis e que possam ser realizadas.
É através de um indicador-chave de performance que os líderes conseguem identificar exatamente o que está funcionando, o que merece mais atenção e o que precisa ser modificado. Os indicadores são muitos e mais adiante vamos conhecer alguns deles.
É importante ressaltar que os KPI’s podem apresentar números ou resultados em porcentagem. Nesse caso, você tem em mãos dados suficientes para analisar todas as ações feitas, fica mais simples de encontrar os pontos de melhorias para as próximas etapas. Além de entender se as iniciativas estão de acordo com o objetivo traçado.
Métrica e sua definição
Números que expressam ações entre o usuário/cliente e seu negócio. Números de likes em um post, número de download de um e-book, quantidade de visualizações em um vídeo, visitas em um site. Enfim, todos esses exemplos são métricas utilizadas para medir a aceitação do seu produto ou serviço no mundo digital.
Se os KPI’s são um conjunto de indicadores-chave necessários para que sua empresa consiga atingir o resultado, a métrica trabalha pontos específicos que precisam ser medidos e acompanhados.
Mas temos que ter em mente que não fazemos tudo isso apenas para colar no mural da sala de reuniões, ou imprimir e enviar para o cliente ou chefe. Temos que medir resultados para elaborar estratégias melhores! Transformar dados em informação, esse deve ser nosso desafio diário.
Quando uma métrica vira KPI
A definição dos KPI’s começa pela demarcação do próprio objetivo do projeto. Tendo esse objetivo claro, é possível passar, então, para as metas, que são os desmembramentos desses objetivos em etapas menores, mais práticas e facilmente compreensíveis, a fim de que a equipe saiba exatamente o que deve ser feito.
Com as metas definidas e devidamente esclarecidas, são demarcados os meios a serem empregados para que as metas sejam cumpridas e, consequentemente, os objetivos. Chega-se, por fim, aos indicadores de desempenho, que devem refletir o sucesso — ou o fracasso — do caminho percorrido até o alcance do objetivo final.
Vamos nos basear no exemplo abaixo:
Imagine que sua empresa está estudando aumentar o número de vendas. Você sabe que seus clientes estão localizados na maioria absoluta na região sudeste. Você tem uma métrica hoje que mostra em quais cidades estão concentradas suas maiores vendas. Nesse caso, você vai trabalhar para compensar a recusa, ou o baixo alcance nas regiões em que seu produto ou serviço ainda é pouco utilizado. A sua métrica não deixa de existir, mas é hora de colocar em ação um Indicador-chave de performance (KPI).
Como definir um KPI
Com base nos indicadores de performance, é possível tomar decisões mais orientadas e compreender exatamente o que está funcionando e o que deve ser mudado. No exemplo anterior, vimos uma situação em que era necessário ampliar o alcance de vendas para determinadas regiões. Nesse caso, não está em jogo a melhora no processe de vendas, e sim a taxa de conversão em vendas.
Lembre-se que o seu objetivo de negócio é único! Por isso não cometa o erro de usar KPI’s comuns que são aplicados por outras empresas ou de medir quaisquer informações sem estratégia e propósito. Um indicador de performance precisa ser, necessariamente, útil para a empresa e refletir o que ela espera conseguir. Por isso, é muito importante garantir que ele esteja completamente adequado aos objetivos da empresa de maneira geral. Um KPI precisa ser, antes de tudo contribuir para tomadas de decisões.
Seja mais assertivo na definição de seus indicadores!
Outra dica fundamental é não perder tempo com métricas desnecessárias, que não levam a lugar algum. Diversas empresas cometem o erro de medir as chamadas métricas de vaidade, que nada mais são do que alguns dados que não dizem nada sobre o seu negócio.
Você também pode definir os indicadores de acordo com a relevância que possuem para os profissionais que irão analisá-los.
Para ficar mais simples de entender, existem três categorias que relacionam as métricas com os responsáveis por mensurar os dados. Veja:
KPIs primários
São aqueles normalmente ligados ao faturamento e financeiro da empresa, e quase sempre acompanhados pela diretoria das empresas. Em outra definição, os KPI’s primários que mostram se o objetivo está sendo alcançado ou não.
KPIs secundários
Aqui o foco são os setores da empresa. Se os KPI’s primários são acompanhados pela diretoria, os secundários são vistos pelos supervisores e coordenadores. São métricas um pouco mais específicas e que reforçam os KPI’s primários.
KPIs práticos
Também conhecidos como indicadores operacionais, os KPI’s práticos são usados para melhorar o entendimento dos primários e secundários. Geralmente, o número de KPI’s práticos são maiores que os primários e secundários.
Quais os principais tipos de KPI’s
A melhor maneira de solucionar um problema é por meio da análise de KPI’s. Agora, como provar em números que a estratégia de marketing da empresa está sendo efetiva? Bom, acho que já temos essa resposta, depois de várias definições mostradas acima. Mas antes de encerrar a conversa, trazemos aqui os principais tipos de KPI’s usados no marketing digital.
1 – Números de visitantes
Como saber se o que está sendo produzido para em seu site está sendo relevante e atrativo para seu público? Pelo número de cliques qual o tempo que seu usuário permanece navegando em sua página. Se você é do ramo da educação, por exemplo, e publicou no seu blog informações sobre volta às aulas e ainda sobre maneiras de diminuir ansiedade das crianças no retorno à sala de aula. Para surpresa, o segundo conteúdo gerou mais engajamento, e recebeu o maior número de compartilhamento e visitas. Nesse caso, a saída é publicar mais conteúdos nessa linha, observando sempre a consistência e constante crescimento, para evidenciar que o seu trabalho está evoluindo.
2 – Número de leads
Pois bem, se o item anterior acabou de dando esperanças, sinto em dizer que não é o suficiente. O número de visitas não traduz em tese, que sua estratégica de marketing está no caminho certo. Por isso, o número de leads gerado com o conteúdo acaba sendo primordial nesse processo de captura de novos clientes.
Resumindo, esse é um KPI essencial para mostrar que a sua estratégia também colabora para que a empresa consiga mais clientes e, consequentemente, aumente a lucratividade.
3 – Taxa de conversão
E agora? Como avaliar se suas estratégias estão sendo efetivas para fazer com que visitantes se tornem leads, depois oportunidades e, por fim, resultem em vendas? A resposta é: acompanhe a taxa de conversão das suas ações. Cada interação dessas significa que, de alguma forma, está evoluindo a jornada de compra. Por isso, acompanhe de acordo com cada tática. Por exemplo, uma boa taxa de conversão para Landing Pages é a partir de 30%. Já para e-mails marketing um bom indicativo de que eles estão sendo efetivos na conversão é se a taxa de abertura for superior a 20% e a taxa de cliques for superior a 2%.
4 – Origem de tráfego
Ao identificar a origem dos acessos do seu site e analisando esses dados, você terá insumos para refletir se determinados esforços e ações têm valido a pena.
Se, por exemplo, você investe muito tempo na produção de emails e eles não contribuem muito com o tráfego do seu site, será que não é o momento de modificar a forma como esses emails são produzidos, diminuir a frequência de envio e investir ainda mais tempo em plataformas que geram muito tráfego para o seu site?
5 – Taxa de rejeição do site
A taxa de rejeição mede quantos usuários entraram em uma página do seu site e saíram logo em seguida, sem realizar nenhuma ação. Ou seja, nenhuma conversão. Então, é importante que você esteja sempre acompanhando essa taxa e buscando fazer o possível para baixá-la. Uma baixa taxa de rejeição irá indicar que o design que pensou para o site está adequado e atrativo, que o conteúdo que produziu é relevante para o público, que o site está funcionando e rodando bem de um modo geral, entre outras questões.
Uma outra dica: nunca se esqueça de contar com ajuda de ferramentas para detalhar seus indicadores. Elas lhe darão o suporte necessário para chegar onde deseja! Boa sorte e sucesso!
